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CBN Weekly Interview | Angie Wong from Leo Burnett: I haven't got tired of IP integrated marketing

A successful IP integrated marketing activity could make 1+1>2. To explore the present and the future of IP integrated marketing, CBN Weekly has interviewed Angie Wong, MD of Leo Burnett Shanghai.

IP营销在如今的品牌营销手法中已经不是一个新鲜话题,成功的IP营销通过两个或以上不同品牌(或IP)间的加乘合作,可以让原本单一品牌的营销活动获得更高的话题性以及成倍的宣传效果,甚至可以为品牌吸引来一批非常规消费者。

2月底,麦当劳宣布与迪士尼在12年后重启合作,迪士尼将借由麦当劳的“开心乐园餐”推广旗下公司生产的电影,范围包括迪士尼动画工作室、迪斯尼直播、皮克斯动画工作室、漫威工作室以及卢卡斯影业。也就是说,在未来几年中,你几乎可以在麦当劳里看到有关迪士尼塑造的一切形象。

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△麦当劳和迪士尼再次合作和开端是将在今年6月上映的《超人总动员2》

国外媒体纷纷用“12年后的强强联合”来评价这次品牌合作,早在1996年到2006年的十年间,麦当劳与迪士尼也有过类似的合作关系,迪士尼借助麦当劳分布在全球的3万余家餐厅,完成了影片人物的形象输出和宣传,而麦当劳也借着迪士尼的热门IP形象,在玩具业务上赚的盆满钵满。根据《洛杉矶时报》当时的报道,这次十年期的长久合作,为迪士尼创造了10余亿美元的价值。

麦当劳在与影视类IP的合作上尝到了不少甜头,同时它也在不断翻新着营销花样,以缓解消费者的审美疲劳。在今年春节档,麦当劳连同电影《捉妖记2》推出了自己的春节营销广告,不仅开出了同主题店铺,还为影片定制了新品汉堡,并把片中知名形象“胡巴”印了上去。虽然春节营销、更新菜单是麦当劳每年春节的常规举动,但与国产IP电影合作还属首次。

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△麦当劳和《捉妖记2》合作款汉堡

作为曾经的内地票房冠军,《捉妖记》本身不乏一大票粉丝,它的制片方安乐电影公司曾因在第一部错失联合营销和衍生品利润而倍感遗憾。早在去年1月,制片方便于麦当劳签订了合作关系,用将近一年的时间,铺设《捉妖记2》的宣传。而作为麦当劳的广告主代理商,广告公司李奥贝纳全程主导了这次整合营销。

“我认为这次的合作是顺理成章的,《捉妖记2》的主题是情感,与麦当劳春节提倡的团圆不谋而合。”李奥贝纳上海董事总经理王恺宜说。为了找到两者之间的契合点,平衡双方品牌的需求,麦当劳做了一次不一样的IP营销,它选择“用推广电影的手法来推广麦当劳”。除了制作符合电影情节的视频广告外,麦当劳还在线下推出了捉妖记主题店,将产品的海报风格同电影的海报设计风格相统一,并在多家影院大厅中通过宣传海报展示新品——要知道,说服院线将寸土寸金的电影展示位让给快餐品牌并不是件容易的事,这说明制片方、品牌方和广告公司在彼此资源共享方面达到了一定深度。

△麦当劳和《捉妖记2》合作推出的春节广告

值得一提的是,此次的视频广告并不是传统意义上将品牌logo简单植入进影片片段中,而是麦当劳邀请电影制作团队为品牌重新制作了全新的内容,影片中小镇的背景和胡巴及伙伴的3D形象,都是影片拍摄完成后后期制作的。“制作这则视频的确也花费了很久时间,这也是这次campaign耗时将近一年的原因。”王恺宜说。

王恺宜也坦言,在已经不新鲜的IP整合营销下,如何优化消费者体验、寻求不同IP间更高的匹配度、激发消费者的新鲜感是创意团队当前遇到的难题。她也同我们谈了谈她心目中好的IP营销需要具备哪些要素?失败的IP营销究竟为何?以及整合营销的未来究竟在哪里?以下是我们对话的一些节选。

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T =金字招牌研究室 W =王恺宜,李奥贝纳上海董事总经理

T:麦当劳跟《捉妖记2》的合作,同其以往的IP营销有何不同?

W:麦当劳其实在IP整合营销的手法上已经很娴熟了,这次与《捉妖记》的合作,更重要的是要让消费者有一种沉浸式的感官体验,在现实的麦当劳中也能感受到电影中的场景和情节。所以除了主题店,我们在影院、电影公司的宣传活动上,都会有麦当劳的产品信息露出,胡巴也会来到某一个麦当劳跟消费者产生真实的互动。就是让你无论你走到哪里,都会看到麦当劳跟捉妖记的连接,让双方的资源利用率最大化。

T:此次合作在实施阶段有没有一个递进的宣传过程?

W:有的,麦当劳通常的做法是在很短的时间内制造巨大的声浪。在广告上线前两天,先会有社交媒体的话题宣传,让消费者知道有这件事。正式上线那天则是朋友圈和微博的视频广告,也就是这次营销的主体内容。接下来部分就是细节的设置,包括餐厅的布置、影院的宣传、小的互动游戏等等,但后期的细节其实不一定是所有人都能看到的,此时便需要加入媒体的宣传报道来造势。整个过程大概历时一个月。

T:创意实行阶段有什么困难吗?

W:最大的困难就是希望突破期待,给消费者更多的惊喜吧。因为IP营销已经很常见了,除了让影视人物出现在广告片中,怎样让两个品牌有更紧密的结合、品牌的内涵可以通过双赢的方式告知消费者是IP营销一贯的难题。用宣传电影的方式宣传麦当劳的新品,是我们最先确定的,中间就是要平衡双方之间的关系,比如怎样塑造一个清水镇的麦当劳,比如如何在电影院做产品露出,最初有一个想法是让观众可以在电影院就吃到麦当劳,但是由于诸多原因限制没能实现,不过我们也是希望消费者在看完电影后能够走进麦当劳,而不是边看边吃。

T:一个成功的IP整合营销,需要哪些必备要素?

W:终极目的是一个双赢的状态,不能太偏向一方的品牌,保证平衡是很重要的。此外,品牌双方能够有更多、更深入的可交换资源也是成功的关键。比如我之前做过的统一小茗同学和QQ的整合营销,QQ背后庞大的“00后”群体正是小茗同学希望开拓的消费者市场,而小茗同学能提供给QQ的,是一个脱离线上世界的、有强力自身特色和良好口碑的线下载体,给QQ提供了一个线下展示的平台,这样的合作就是一次成功的合作。

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△ofo为这次整合营销设计的视觉形象海报

T:你个人比较欣赏的IP整合营销是什么?

W:回想一下,在去年我十分欣赏的是ofo与小黄人的合作。首先我觉得这两者的粉丝是重合的,年轻、有朝气、追求lifestyle,如果小黄人的粉丝骑在一个黄色的、有大眼睛的自行车上面,就会觉得像骑在小黄人身上一样。而且ofo也是360度的为小黄人做了适配的营销方案,包括app图标设计的改变、小黄人单车独有的动画视觉效果等等,还是令我觉得很意外的。

T:那你认为什么样的IP整合营销算是失败的?

W:如果不单说两个品牌间,把综艺节目也算作一种IP的话,我认为在节目中植入的品牌赞助(非冠名品牌)算是一次失败的整合营销。这些品牌露出的地方不是片头就是片尾,主持人只是用极速的口播提了一下,不仅没有为品牌加分,我认为是对观赏节目的一种干扰。IP整合营销绝不是一个单方面的传播,并且消费者拥有选择权,要让消费者感觉到享受和喜欢才管用。极速的口播不仅听不清楚还造成了观看节目的干扰,通常这样的形式我是不会建议客户去做的。

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△耐克为发布新品植入微信“跳一跳”

T:在你的观察中,你觉得未来IP整合营销会有哪些变化?

W:在中国做广告,市场环境真的很难猜,比如直播在前年开始很火,没过多久遍极速衰退,这真的需要广告人不断更新自身的知识和营销的技巧才能应付得来。如果让我来猜的话,我觉得游戏产业肯定是一种流行的趋势。像“跳一跳”这样的小游戏开始出现,耗时短,涉猎的人群门槛也要低很多,所以接触到的消费群会更广,把品牌植入进去或许是未来一段时间,品牌方会发力的一个渠道。在比如“王者荣耀”已经与很多品牌都产生了合作,后期的传播效果均好于预期,这也是广告主开心看到的事情。

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cbn

May 6th 2018