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《成功营销》专访莫熙慈:李奥贝纳 打破界限

李奥贝纳中国首席执行官莫熙慈在3月接受成功营销专访,该篇采访被列入创新营销100人-风云人物栏目。在采访中,莫熙慈分别提到了2016营销关键词:内容营销、2015营销感悟和案例工具书。

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2015年,李奥贝纳在中国做了一个尝试:一改过去数字和非数字创意人各自为阵的工作方式,而是围绕着不同的客户和品牌,将数字与非数字的人才整合在一起,共同发想整合型创意方案,应对客户需求。不同领域的思想碰撞,让创意在数字和传统渠道的表现更加连贯,且更有影响力。

对于整个团队来说,这个整合的过程略有痛苦,也给一些人带来不适应——毕竟学习非自己专业领域的知识并不容易。譬如说,原本专攻社交媒体的创意人要去学习传统电视广告的思维和表现手法,而传统广告人又要学习如何在数字媒体上挑逗看客神经。 整合之后的效果是显著的:创意变得更加媒体中立(media neutral)。

当然有待加强的地方仍然存在:如何让创意落地。所以,2016年,我们会加强数字化技术人才的配备,并给到创意人员更多的支持,确保在把创意交付给客户之前,就已经预知到执行上可能会遇到的问题,并未雨绸缪,准备好基本的解决方案。

另一个关注点是,现在很多网络平台都进军金融领域,除了微信钱包和支付宝,2016年,是否会有新的支付渠道出现,改变数字金融平台的格局?这对我们的广告策略会带来很大的影响。因为品牌的终极目标是实现产品销售。金融平台格局的改变,会影响到品牌整体的营销策略。

总的来说,以前在广告公司,创意、媒介和数字各有分工;而我们现在走的路,是把自己做得更数字化、媒介化。数字化方面,我们已经从根本上进行了整合;而媒介化方面,随着消费者媒体习惯的改变,我们思考创意策略的切入点也更多地落在了消费者每天接触的是什么媒体。我们必须做到比媒介公司更了解消费者对于不同广告表现形式的潜在反应,据此来调整我们的广告创意策略。

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2016营销关键词:内容营销

内容营销受欢迎的原因很简单——消费者们渐渐不接受纯硬广,所以才进化出内容营销这种独特的广告方式。同时,新媒体的出现让每个人都成了内容提供者,不仅仅是自媒体,还有消费者的意见、评论、推荐等等,这都是内容营销。毫无疑问,这一诱因让内容营销发展更加迅猛。

内容营销有两个难点一是速度。从零开始,从发想出一个很好的内容配合话题,到与广告主、媒介平台等沟通,到最后作品面世的速度。内容营销要成功,需要非常有话题性,但现在一个话题的时效性非常短暂,一旦有新的话题出现,现有的话题就会迅速丧失热度和关注价值。 二是如何去平衡话题性与广告主的品牌主张。如果话题与品牌没有紧密的关系,只是达到抢眼球的效果,对品牌长远的发展并没有好处。


2015营销感悟

2015年是非常多姿多彩的一年。电商行业发展迅速,给各大广告主提供了新的营销渠道;对代理公司来说,就意味着我们必须把握好不同渠道上的广告机遇,才能更好的支持客户新的商业模式。

2016年,由于中国经济增速放缓,客户的预算也会缩紧,但是他们的市场期望和目标不会降低,这也就代表着广告公司需要更努力,更有创意,更聪明;烈火见真金,这更是广告公司彰显实力的好时机。


案例工具书

神州专车“黑专车”案例。这是一个很具代表性的广告案例。它有一个成功广告必备的一个基本要素,即是它引起了社会上很大的反响,不管在网络还是在身边,都有人去讨论;但是,它也有一些负面的问题,譬如踩低竞争对手,这样的创意手法并未给它在网络上赢得支持。如我刚才所说的,一个好的创意要有话题性,但是不一定有话题就是好事儿,最关键还是看它是否真的符合品牌主张。

March 25th 2016

Vmarketing