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LB Global聚焦|李奥贝纳如何在变化迅速的中国市场保持领先

为了更好地了解中国市场,以及广告公司是如何帮助品牌更好地切中消费者的需求,李奥贝纳全球对李奥贝纳上海客户服务主管郑文达(Matthew Cheng)进行了简短的访谈。

李奥贝纳中国在2016年一开始就迎来一个漂亮的开门红:在连续赢得两项新业务之后,又宣布了和央视合作进行互动春节广告活动的消息。

李奥贝纳中国在北京,上海,广州拥有200多名员工,和一批引以为傲的大客户,包括百度、中国移动、麦当劳、辉瑞、宝洁、统一、伊利等等。

为了更好地了解中国市场,以及广告公司是如何帮助品牌更好地切中消费者的需求,李奥贝纳全球对李奥贝纳上海客户服务主管郑文达(Matthew Cheng)进行了简短的访谈。

问:李奥贝纳中国连连获胜,在2016的第一个月就赢得了两项大业务(华为企业业务和中国移动“和”品牌)。您认为在这些成功背后都有什么原因呢?

答:要赢得业务比稿总是有很多因素。但是在赢得这两位客户的过程中,我相信有两个因素最为关键:

其一是我们对中国消费者的理解。我们知道如何将产品的优点传达给中国消费者。比如说,对于中国移动“和”品牌,我们知道如何将它的优点以一种针对消费者需求,引起消费者共鸣的方式在广告中表现出来。

对于华为,我们对于技术的理解是一个突出优势。另外是我们对于消费者的理解,在这个案例上说,就是使用华为企业业务产品的那些公司。而我们深刻了解B2B广告,知道如何去制作在B2B广告中行之有效的内容。

其二,这同样是我们引以为豪的一点,我们不仅仅是一家广告合作商,也是一个真正的商业合作伙伴,能够为所有客户提供丰富的品牌咨询和传播方案服务。

问:您认为品牌在和创意伙伴的合作中希望获得什么?

答:在今天这个媒介平台不断进化改变的大环境下下,品牌寻求的是原生的创意和传播领域的专业技能。

客户想要的是那些能够把每一分钱都能花在刀刃上,最大程度上发挥传播影响力的创意。当然,他们更关注的是结果。但是如今媒介混用的情况相当复杂,所以创意就需要更精密,更灵活,更有针对性。

即使是大公司也会发现他们无法独自完成此事。渐渐地,他们开始寻求比以往的合作伙伴更能够理解他们的产品、品牌和消费者的广告公司。

问:您认为在2016年是什么情绪影响着中国消费者?

答:这个问题很有趣。的确有全国性的事件会影响人们的情绪和感受。但是通常这种情绪不会持续很久。比如在北京奥运会期间,对于主办奥运会,以及国家队的不俗表现,人们大多都很自豪。这是一种在当时相当明显情绪,但是对于营销方,消费者的情绪在一开始可能并不明显但已经很强烈。我们自豪的是我们很接地气,能在很早期就洞察到消费者这样的情绪和感受。

问:品牌是如何利用这些情绪的?

答:我们会结合当下趋势,为客户量身打造相关的广告传播活动,把消费者和品牌、产品连接起来。譬如说,在奥运期间,运动员的精神和“同一世界”的概念是当下的大热。然而,利用这股全国性热潮,需要极其谨慎,并且深刻理解它。

问:您对2016年的哪一些行业趋势有兴趣?

答:对于很多中国客户来说,在总体的市场营销预算中,数字营销的花费逐渐增加,已成定势。对于某些专做某一方面服务的广告公司来说,是个挑战。

近期的研究表明,客户更倾向于选择一站式整合广告公司。这让他们在最大化预算上,拥有了更大的灵活性。但这是否会成为2016年的一个重大转变,仍然有待时间的证明。

零售,医药和科技一向是广告花费最高的品类。

问:您认为李奥贝纳在中外客户的比例上是否会有变化?另外,您认为李奥贝纳在中国市场上最大的优势是什么?

答:老实说,我并不认为会有什么变化。我认为在吸引这两类客户上,李奥贝纳中国一直很有优势。凭借我们的国际背景和对中国本土市场的深刻理解,可以说我们是国外客户的最佳选择。同时,这样的条件也使得我们对中国客户充满吸引力,尤其是那些同时拥有国内和海外市场的中国客户。在客户觉得自己需要额外支持的领域,我们以许多方式提供一种文化的、聪明的、以及充满创意的业务桥梁。这也就是我说的一个真正的商业合作者应该做的事情。

除了在大众传播领域的专业和对本土消费者的理解,我们还有机敏应变市场变化的能力。

虽然我们有丰富的资源,但我们并不一味地注重稳定,而是保持着灵活。消费者和客户日日新,月月异,而我们的团队则要善于根据这些变化,找到相应的有洞察的传播方案。在这方面,我想我会说反应敏锐,洞察力和行动力是李奥贝纳中国的关键优势。

郑文达是李奥贝纳在华为企业业务上的主要负责人。他从业超过14年,曾分别工作于李奥贝纳广州和香港办公室。他的作品赢得了无数奖项,包括艾菲金奖和银奖。在业余时间,郑文达会练习武术。

March 25th 2016