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IP营销3.0时代来袭——小茗同学与腾讯QQ family的合作解析

最近,小茗同学和腾讯QQfamily两大IP宣布合作,并随之启动了一波“低调冷泡,玩转漫画瓶”的宣传活动,推出了一系列原创内容漫画瓶和广告片小游戏等等。这一独特的合作模式吸引了众多目光和讨论。

如果把最早期的品牌形象授权定义为IP营销合作的1.0时代,那么2015、2016年来大规模的娱乐营销内容植入显然意味着IP合作的2.0时代;如今,这两大重量级IP携手,用彼此间的互动产出一系列创意合作内容,可谓是掀开了品牌IP合作的3.0时代。

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视频链接:https://v.qq.com/x/page/a0393y7639c.html

(两大IP宣布合作的三条小视频之一,创意代理李奥贝纳)

  • 两大IP合作,难点在何处?

统一茶事业群总经理陈瑞芬说,小茗同学此次联合QQfamily推出搞笑漫画系列产品,不仅是双方营销升级的一种尝试,更是把握年轻族群对二次元文化喜好的上升趋势,透过各种好玩有趣的内容,让双方的IP个性得到更生动的展现,由静变动走入年轻人的生活,让更多年轻人喜欢。

然而,对于负责协助传播创意的李奥贝纳上海团队来说,如何既保证两大IP的鲜明性格,又遵守他们各自的品牌规范,更要把他们之间的互动玩的独特有趣,无疑是个巨大的挑战。

“搞笑这件事情,它不是一个理性的东西,不同年龄段的人有着不同的理解;而小茗同学品牌调性里的搞笑和冷幽默,又要更加独特一点 。”李奥贝纳上海董事总经理王恺宜说,“我们的消费者洞察显示,在95乃至00后的理解中,搞笑大多是一本正经的胡说八道。这种搞笑,对于小茗同学的目标消费群来说,甚至已成为生活中自有的一套体系。”

拥有8.68亿活跃用户的QQ,从1999诞生至今,企鹅形象已在互联网用户中深入人心,连腾讯都被亲切的称为“鹅厂”;QQfamily正式在这一基础上发展起来;而小茗同学自2015年诞生之初,搞笑又逗比的形象亦为无数90后、95后乃至00后所熟知。

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李奥贝纳上海执行创意总监郝崎说。“小茗同学上市第三个年头,品牌希望延续它 ’认真搞笑、低调冷泡’品牌资产的同时,也给消费者带来一些新的感觉。小茗同学和QQfamily两大IP有着高重合特质的消费群,面对猎奇度更高的消费人群,我们必需要协助品牌一起完成更好的创意,才能保证品牌不断带给消费者的新鲜感。”

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  • 两大IP合作,创新在何处?

任何产品的营销最终还是要落足在产品本身。对于快消饮料行业来说,还有什么比货架终端能够更近的接触到消费者?5亿瓶小茗同学显然是个完美的载体。于是,李奥贝纳提出了漫画瓶的创意,并最终被采用。

在2017夏的饮料热销季,小茗同学从4月中起陆续推出四波漫画瓶——“搞笑剧场32幕”,内容基调抓住了目标消费者的常用路数,四波主题分别是:整蛊、脱线、自黑、吐槽。

一问一答的形式把两大IP的性格再一次凸显,而瓶身上两格画面中仿佛生活中自成段子的内容,让人会心一笑的同时,也潜移默化的在年轻消费者心中增加了小茗同学和QQfamily的品牌认知度和好感度。

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为了加深消费者印象,小茗同学还发布了一个尬舞H5视频——消费者可以上传自己的头像到小茗同学的身体里,和QQ一起尬舞,也是挺魔性。

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合作当天,小茗同学同时宣布,将与QQ、QQ空间、QQ动漫、腾讯视频等多个腾讯产品进行基于双方IP内容的创意化合作,共同开拓国内年轻人市场。

目前,两者的合作已经从腾讯视频、音乐、空间及新闻APP上开启, 而未来将有更多的原创 IP创意,不断传达出两大品牌IP的态度和文化,赢取年轻消费者对品牌的认可。

lsat

April 27th 2017