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中国广告深度报道 | 81年后,李奥贝纳还留给我们什么?

本篇文章是中国广告杂志对李奥贝纳的独家专访。 “铅笔营销”事件之后,李奥贝纳中国似乎在悄悄改变。从多年来的低调到现在三不五时的新闻和好消息,一个拥有深厚底蕴的国际广告公司,在这个百家争鸣的营销时代,使命之翼已经逐渐张开,指引着新一代摘星人,走出属于自己的创意轨迹。

八月盛夏,一群广告人离开办公室走进田间地头,以“回馈地球”的特别方式庆祝公司81岁诞辰。不由想起去年夏天,他们在搬家时精心策划的“偷铅笔”自我营销活动,不仅引发整个上海的“找铅笔”风潮,更勾起人们对这家公司的往昔记忆。悬念过后,他们将当时上海红坊办公室外那支15米高的铅笔悄悄搬去工厂切割融化,重新铸成688支小铅笔,送给所有与上海李奥贝纳有过交集的人。每一分令人惊叹的巧思,都是对这家历史悠长、脚踏实地的创意公司最好的诠释。

印象·李奥贝纳


1935年,李奥·贝纳在芝加哥创立了自己的广告公司Leo Burnett. 一路走来,“绿巨人乔利”“ 老虎托尼”“万宝路牛仔”……数个经典形象脱颖而出。在上世纪广告行业最繁荣的美国,一系列品牌得到成功塑造,老先生也被Time Magazine评选为20世纪100位最有影响力的人物之一——作为唯一一个把公司总部设于芝加哥而非纽约的广告人,李奥贝纳的经历中没有狗血,没有奇迹,只有一步步踏实的努力和从不放弃的热情。

莫熙慈(Danny Mok),2015年出任李奥贝纳中国CEO。即使距李奥贝纳公司初建已经过去80年,岁月更迭幻变,时空已无法交错,也并不影响他沿着昨日的灿烂星空描画新的希望版图。我们希望在与他的对话中,能够感受到李奥贝纳这家广告公司历久弥新的创意理念和精神指导,以及一代代新创意领袖在李奥贝纳既有文化延续中突破求新的变化。一个小时过去,仍觉意犹未尽。

那些书本上略微抽象的形容词就像空中楼阁,很难真正打动人心,也不会帮助我们深刻了解一家公司的本质和意蕴。正如Danny所说,文化精神需要依存一个实实在在的载体,凝缩附着在人性和人的信仰之上,成为我们直接触摸一家公司灵魂的镜像。

Danny对李奥贝纳最初的印象,已经不止十年。2005年,刚走马上任葛瑞大中华区CEO的王继兴,一个行业内偶像级的人物,邀请Danny加入葛瑞团队。此前王继兴在李奥贝纳大中华区担任CEO超过十年时间,可以说,李奥贝纳的品牌精神在他身上折射得十分鲜明:专业性很强,各方面要求很高,又不失谦恭温良,勤奋好学。后来Danny成为葛瑞香港总经理,受王继兴影响多多。

对李奥贝纳再一次有鲜明印象,已经是2014年底,当时的李奥贝纳亚太区CEO Jarek Ziebinski正在为公司寻觅中国区CEO的人选。时隔十年,这次碰面让Danny再次感受到李奥贝纳的独特气质:对创意的热忱,精益求精的追求,以及踏实谦和的态度。两人一拍即合,不觉间畅聊了三个多小时。

一家广告公司在找CEO,其实也是CEO在找适合他的公司——Danny这样认为。他深刻体会到,经营好一家广告公司,不单单是由高层的能力决定,还包括这家公司管理层的工作信念,如何看待问题、解决问题的态度……等等,是由这些要素相互作用共同促成的。

平实温暖的力量,让人走得更久


上世纪中叶以后,适逢李奥贝纳老先生置身的繁盛广告时代,脱颖而出的品牌们个性都非常鲜明,的确,竞品没有那么多,市场细分较粗糙,竞争环境也不那么激烈,媒体也还没有碎片化,自然而然形成了属于那个时代的广告特色:差异化似乎能解决所有的问题。全球都是一派欣欣向荣的广告生态。

在那个大家争相把纽约设为公司总部的年代,李奥贝纳先生执意在芝加哥安定下来,与之一起诞生的,还有一个新词汇:芝加哥派广告。比起那些华丽的词汇和卖弄的技巧,它更多吸取美国传统生活中的养分,语言锐利而生动。“不管在哪一方面,我都不觉得纽约比芝加哥好。当我们这些土包子从玉米带(即美国中西部)各个角落聚集在一起时,我们有着结实的四肢,看过广阔的田野,对大部分美国人来说,我们创造出来的广告都平实而有吸引力,就是这样。”

他的成名作《月光下的收成》,堪称代表。那时距1935年李奥贝纳广告成立不久,Minnesota Valley罐头公司找到李奥贝纳,请他为自己的罐装豌豆做广告。没有用“新鲜罐装”这样的常用说法,李奥贝纳做了一篇图文结合的广告。

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“好广告是图片与文字的快乐婚礼。而不是它们之间的竞赛。”李奥贝纳说。

这条广告充满创造力与想象力,产品特点淋漓尽现,很快就让绿巨人豌豆罐头在美国家喻户晓,销量节节上升。效果之好,让客户看到了它潜在的巨大经济价值和美学价值,遂将公司名称直接改为 “绿巨人公司”。

李奥贝纳质朴的创意哲学和源自本心的执念和坚持,贯穿在每一次比稿、头脑风暴和执行中,在点滴平凡的累积下,一家伟大广告公司初见版图,就像亚马孙的河流日复一日经过热带的土地,最终留下了壮美的冲积平原。

伸手摘星:泥土里抽出的广告理想


“伸手摘星”是李奥贝纳刚成立时的公司商标,也是他的创业信念。“我想,正是伸手摘星的精神,让我们很多人长期工作持续奋战。无论在何处,这种精神充分贯穿在作品里,驱使我们放弃佳作,追求杰作。”

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2015年初,Danny来到李奥贝纳任职中国区CEO,开始把这句熟能成诵的口号真正放在心上。他坦陈,很多自己秉承的理念其实与老先生的四字箴言不谋而合。之所以在去年接受李奥贝纳的邀请,任职中国区CEO,Danny觉得是挑战二字驱动、鞭策他做出决定,保持敏感和张力,继续前行。因为,一直以来工作中出现的那些挑战,是对自己最大的吸引和砥砺。任职后,他一直在问自己一个问题,甚至直到现在仍在寻找答案:在全球多个办公室有出色表现的李奥贝纳,为什么在中国还不够好?何时才能够令它展现出与名气相符的实力?

他回忆起自己广告生涯的最初,那是上世纪90年代的香港,距离李奥贝纳老先生所处的广告“黄金时代”相去甚远,也绝无可能体味到成为“广告狂人”方能享有的种种“殊荣”:约模特,抽雪茄,品红酒。从入职第一天他便做好了准备:困难重重,挑战重重。那个年代里,他清楚记得晚上经常加班直到午夜钟声敲响,灯泡经常故障坏掉,彼时,女同事们会自然而然脱掉高跟鞋站到桌上去修理……一个个辛苦流转的日子,却令人特别充实。“广告人需要对自己和别人都有严格的标准和要求,坚持精益求精。这也是一种摘星精神。”

Danny说,刚工作的时候大家信奉Work Hard, Play Hard,现在却都在强调Work & Life Balance。从前的黄金岁月一去不返,摘星精神却流传下来,而且会永恒存在,只是它又演绎出一层新的内涵:永不放弃。这些工作态度和公司文化都是不受时代限制、通用的准则,就像人体的免疫系统,维护着公司的新鲜血液和既有细胞的更迭。更好的消费洞察,更精准的媒体行为洞察,也是李奥贝纳传统的强项,必须得到传承。但是在此之外,作为李奥贝纳新任CEO,他必须要更深刻地挖掘李奥贝纳留下来的资产,跟团队一起努力推陈出新,研究应该把怎样的精神和特质赋予自己的员工。如果单纯把广告作为一种商业行为来衡量的话,李奥贝纳无疑是成功的,生意不绝,名气赚足,然而作为老牌的4A公司,在今天如此激烈的竞争之下,也要保持如履薄冰的态度。Danny说,广告公司面对失败的几率已在增加:比稿的胜算概率,客户对创意的买单态度等等,不一而足。在新的创意传播环境下,不停尝试,永不放弃,才是对“伸手摘星”最好的诠释和延伸。

李奥贝纳老先生曾说:要把平凡的事情做出非凡的效果。带着对挑战的思考和理想的追逐,70后的Danny领导着成熟的80后和新晋的90后以及来势汹汹的00后,努力塑造着一个更好的李奥贝纳。“不妥协不放弃,李奥贝纳需要用摘星的态度做出我们自己的创意。”访谈最后,Danny如是期许。

后 记


可能是公司规模渐成生意太好时有过一段迷失,李奥贝纳曾用“不要总想着算钱,要把创意做好”“不要一天到晚想着扩充办公室,别忘了有些文案还是孤独地工作着”这些箴言提醒大家莫忘初心,要把重心放到回归创意的品质上去。时间流逝,规则永续,如同手表指针的行走一样,时代和背景再怎么变化,一个公司的价值观还是要回到最初的原点。这颗初心如星河般耀眼,照亮着李奥贝纳人的前行之路。

李奥贝纳经典创意放送

◆1945年,美国肉类协会委托李奥贝纳为他们做一个平面广告。当时李奥贝纳反复思量,肉的印象应该是强而有力的,最好用红色来表现。这样的想法,在当时甚至被认为是没有品位的。

许多人都说:红色的肉感觉像是生肉,会令人恶心。为此,李奥贝纳作了深入调查,发现这并非事实。这时他又想:如果你把一块红色的肉放在红色的背景上,会怎么样?事实证明,红色的肉被红色背景一烘托,产生了戏剧化的美妙效果,反而更激起人们的购买欲望。

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文案:你能不能听到它们在锅里滋滋的响?

广告的成功,是因为它找出了商品能够使人们发生兴趣的魔力。

——李奥·贝纳

◆在家乐氏的Kellogg麦片吉祥物测试中,托尼虎(Tony The Tiger)是1950年代影响力最大的品牌形象之一。在当时各种电视和广播广告中,托尼虎有着非常好认的声音和口语。这个形象被塑造得太过经典,以至于在1970年后,托尼虎还被授予了双重国籍。不得不感叹一下,早在那时的快消品营销中,李奥贝纳已经知道去着手塑造一个生动的品牌虚拟人物。2000年,这只老虎最终退休,并将它的使命传递给了它的儿子——另一只老虎。“They're Grrrrreat!”这句经典的宣传语,多年不曾改变。

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广告公司的作品是温暖的,充满人性的。它满足的是人性的需求,欲望,梦想和希望:这样的作品,你是无法在一条装配生产线上完成的。

——李奥·贝纳

◆万宝路香烟最初是专供女士享用的香烟。然而自1924年诞生起,始终销量平平,甚至在战时还一度停产。一筹莫展的生产商,美国菲利普·莫里斯公司向李奥贝纳求助。李奥贝纳向客户提出,让我们忘记那个带脂粉气的香烟吧!于是,1954年,人们看到了全新的万宝路香烟广告——以粗犷的牛仔为主角。一时间,人们争相购买,希望能加入真正的男子汉行列。短短一年时间里,万宝路的销售量提高了整整三倍,成为全美香烟销量前十的香烟品牌。

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我的态度始终是:没有问题客户,只有客户的问题。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品创造奇迹。但是,一位好的广告人可以将产品原本被忽略的特性表现出来,从而激起人们购买的欲望。

——李奥·贝纳

October 3rd 2016