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界面专访| 王恺宜:跟着麦当劳总部从香港搬到上海的广告人

伴随着中国的改革开放和80-90年代大公司全球化的浪潮,全球各地的人才带着冒险精神来探索这片新大陆,而王恺宜(Angie Wong)作为外来广告人正是这个新时代的淘金者。

  • 淘金者: 王恺宜
  • 来自:中国香港
  • 登陆时间:2007年
  • 目前职位:李奥贝纳上海总经理

原文链接:http://www.jiemian.com/article/1086446.html

在许多人眼中,广告公司的account(客户服务)是个辛苦又默默无闻的存在,创意才是重头戏。不过心理学出身的王恺宜很享受这个职业带来的解决问题的快感。看似心理学和广告这个职业很不搭;但在她看来,心理学和广告都是在观察和研究人们的行为和感情。

15年前在香港刚入行的时候,她的日常的确枯燥又辛苦:为客户麦当劳核对各种宣传印刷品的完稿。但如今,她的角色更像是咨询,“帮品牌找到他们的问题,并给出最好的解决方案。当你可以给客户最好的方案,基本上你就是做决定的那个人。” 王恺宜这样形容这份职业的意义。

王恺宜代表了不同于创意人的另一类外来广告人。他们为中国广告行业带来的是国际广告公司在客户服务上自己的一套方法论。

2007年,在麦当劳把中国地区的总部从香港转向上海之后的第三年,王恺宜被派到上海临时出差4个月。没想到, 4个月过去,公司直接问她愿不愿意继续留在上海。然后她就留了9年,一直到了今天。



界面营销:大学的专业是心理学,为什么后来开始做广告?

王恺宜:我小时候想做心理学家。但我大学在美国读心理学的时候,发现如果读心理学博士、做心理学家的话,也许要30岁才能读完书,那份工作我也不一定喜欢。然后我就想,如果不做心理学家那我要做什么?我个人非常相信,当你选择工作的时候,要么你在某个领域很厉害,要么你很喜欢。

我很喜欢看电视,我大学时候一天24小时,8个小时读书,8个小时睡觉,8个小时看电视。当时我的生活就是围绕着美国四个免费电视台:NBC、ABC、CBC和 FOX。不仅是看节目,中间广告我也看的很开心,从头看到尾。所以我就觉得,如果我这么喜欢看电视看广告,那这个事情我可以去试试看。

广告我们分creative(创意)、account(客户服务),但我美术不太好,性格也属于比较踏实、不是天马行空的,就去做了account。我毕业回香港之后第一份广告行业的工作就在香港李奥贝纳,当时的第一个客户是麦当劳。我们帮麦当劳除了做电视广告,也做很多店内促销品。当时我还是新人,每天的工作都是对完稿。我要校对印刷样品,确保出来的促销品信息是对的,才可以大量印刷。记得当时,我每天看到的都是麦当劳的产品,于是整天到晚都会很饿。



界面营销: 那后来是什么让你喜欢上account这份工作?

王恺宜:有很多年轻人他们会觉得,做创意可以做一些好作品出来去拿奖,扬名立万。做account有什么好呢?

如果要很简单解释的话我觉得account的意义在于:I don’t make ads,I make ads happen(我不制作广告,但我让广告变为可能)。因为作为account是整个流程的火车头,你需要制定整个流程和deadline。Account也是客户和代理商中间的桥梁,需要平衡客户的业务需求和代理商的利益。

Account还有一个职能就是解决问题。一般客户如果知道自己有什么问题,就用brie的方式给我们,我们用创意去解决。如果他们不知道自己的问题在哪里,我们就会花更多地时间去了解市场、品类、品牌,做一个适当的诊断,然后去帮大客户定义他们在业务上的问题,再帮他们找解决方案。当你可以给客户最好的方案,基本上你就是做决定的那个人。



界面营销:2002年刚进入广告行业的时候,香港的广告行业是什么样的?后来是什么让你决定留在上海发展?

王恺宜:我觉得其实那时候香港的广告行业已经比较成熟了。那时香港在整个亚太区,和台湾、最近比较厉害的泰国比,已经走得很靠前。

当时有机会来李奥贝纳上海做4个月,公司选我是因为这份工作和麦当劳有关系。我入行的第一个客户就是麦当劳,那时候麦当劳中国的总部还在香港,后来才到了上海。当时我做宝洁大中华区也两年多了,就想换一换,就很爽快来了。

以前可能人才都集中在香港,尤其是李奥贝纳,上海都是刚刚起步。但问题是,大家离了解内地还是有一定距离。比如我在香港的时候,做大陆的飘柔洗发水营销,一瓶可能24人民币,竞争对手只卖20块或者22块。那时我很不明白,为什么明明我们的产品大家都很喜欢,却因为差2块钱选择了其他品牌。

那时候的香港和现在的上海很像,我出去吃个饭也要三四十块港币。来到这里才发现,那时在内地两块钱可以吃一个包子喝一杯豆浆,这两块钱就是很重要。现在的人没法想象,在十年前,两块钱还是钱。留在中国、去了解中国的消费者,也是我最后决定留下来的原因之一。



界面营销:既然外来人没有那么了解中国市场,为什么广告公司还喜欢引客户经理?你们如何适应本土的文化?

王恺宜:先说为什么外来account有生存空间吧。因为国际广告公司有自己的体系,整体的服务质量、或者人的素质比一般的公司要完善一些。我们过去会请一些本土的没在国际广告公司做过的人,他们可能很聪明,但是对于整个流程的系统的认知、大公司架构没有那么熟悉,会乱一点。过去外来广告人才还是比较按程序走的、都经过比较正统的培训。

十来年前,可能内地市场最欠缺的是有经验做营销、做广告的人,不欠缺对市场的了解。比起对市场的了解,大部分公司觉得有经验的人更有价值。但其实到今天,因为我们国内的人才越来越进步,内地既有对市场了解,又有经验的人才,客户的要求也更高了,所以现在老外也相对少了很多。

我以前见过一个本地企业,他和我说,你是香港人,你到底知不知道四五线的消费者是什么样的?你吃过包子吗?我印象很深刻。对于个人来讲,我比较幸运的是在香港有机会打好基础,然后在过去差不多十年累积了对于市场的了解,但还是有很多东西要学习。



界面营销:快10年过去了,你现在怎么看待香港和内地广告行业的发展?

王恺宜:不管是经济发展,还是广告圈发展、机会、空间、灵活性,玩法都很不一样了。 拿手机举例,香港基本和美国一样,也就是Facebook、YouTube、Instagram。但在内地,尤其这两三年,你拿着手机不用带钱包都可以活下去。去年我香港朋友来看我,虽然他们也有Uber,但他们很惊讶有这么多选择,叫外卖、买新鲜水果蔬菜竟然都能在手机完成。

中国市场很大,有很多发展空间,投资者也愿意投资新的科技。人口多,所以机会很多。但是在香港就这么多人口,其实只能去拿人家已经有的。不会再有人真的投资几千万研发一个东西专门给七百万人,这个就是很不一样的东西了。

四五年前我做大中华区的露得清,但我很惊讶的是,在内地做的那些数字化传播,比起香港露得清已经成熟很多了。香港露得清是你如果在Facebook赞一下,我就送你一个试用装。在内地我们就建议客户你要有互动,把图做成可以擦掉的互动式、要分享才可以拿到试用装。整个消费者在数字上的体验已经很不一样了。

February 7th 2017