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花了十年时间,国际妇女节在中国终于成了一件盛事

李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪为The Drum撰写了一篇专栏文章,关于女性价值定义在中国广告中的发展和变化。点击阅读原文

三月是属于女性的月份。

中国可能是全球唯一一个这样庆祝国际妇女节(3月8日)的国家——所有女性工作人员在这一天都能放假半天。

10年前,我们用“三八节”这个贬义词来指代妇女节,这个词从3月8日的字面意义翻译而来,意为愚蠢的女人。多亏了品牌和营销界的共同努力,这些年来人们走向了另一个极端——骄傲地将这一天命名为'女王节’,’女生节’,’女主人节’和’女神节'。

妇女节欢庆氛围的背后,是营销人“打动她的心”的千载难逢的好机会。传统观念认为,针对女性的营销绝不是出售产品,而是描绘梦想。在打开她们的钱包之前,品牌首先需要赢得她们的心。告诉她们——你懂她,你明白她,你同情她,你与她分享,你在乎她,你为她代言。从“对她说”到“与她沟通”。聪明的品牌懂得利用三月。更聪明的品牌不局限于三月,而是全年无休地这样做。

如果走心是目的,那最好的方法是什么?专业人士会提许多“点子”和“建议”。现在普遍的共识是利用社会张力和痛点。即找到一种方式支持女性反抗社会偏见、不公正的评价和歧视。轻拍她们的后背,给她们追求更高目标的力量,追求政治正确和普世价值。解放是永恒的主题,伴随着有重量有深度的同情与真诚。

于是,像两年前SKII的“占领相亲角”这样不俗的作品开始在国内涌现。

SK-II “Marriage Market”

这个广告是有效果的。虽然它引起的社会反响没有达到“现象级”的程度,但它使营销界明确的是,中国女性已经做好了与品牌进行更深一步沟通的准备。

看到来自更多不同品牌的这类作品并不令人惊讶。只要从今年众多的妇女节活动中随机挑选一些,就不难发现,品牌已经开始尝试与中国女性进行更深层次的沟通。尤其是护肤品和美妆品牌,一直在寻找一个角度来说服人们,尽管他们的产品是为了打造你外表的美丽,但其本质是赞美你真实的内在美。

本土护肤品牌自然堂做了一个社会实验,名为“男性永远无法通过的面试”,来鼓励女性反抗职场中的性别歧视。

自2004年以来,一直倡导每个女性都有属于自己“真美”的多芬,在最近的中国广告战役“肌肤绝不止一种美”中也坚持赞美美丽的多样性。

多芬-肌肤绝不止一种美

从各方面来说,看到更多的品牌在中国市场倡导那些积极的、让世界变得更美好的价值观是一个好兆头。这意味着进步,文明,智慧和修养。

但这是唯一的方法吗?当提到价值观时,谁才有资格判断哪些是好的价值观,哪些不是?营销界?消费者?还是大奖评委?当我们说要提倡多样性时,我们能有多豁达地去接受那些实际上并不那么崇高的价值观?当我们说’诚实能带来朋友”时,我们能有多诚实去远离那些伪装成崇高信念的伪善?

当看到本土品牌衣二三最近的广告时,所有这些问题都在我脑海中浮现出来了。衣二三是一个线上服装分享平台,用户通过支付月租,租借大牌服装和配饰。

这个案例以一种滑稽和夸张的方式,讲述了一个刚毕业的女孩靠租借大牌设计师服装而在职场上平步青云走上人生巅峰的故事。不管你喜不喜欢,这个广告的洞察打动了人们。很诚实,也很残酷。广告投放的第一天就达到了病毒式的传播。

这个广告引发了极大的讨论量,且评论两极分化严重。支持者和批评者在社交媒体上辩论得相当激烈。你可以想象到批评者是怎么评价的——这个广告把华丽肤浅的外表与成功划上了等号,这不是一个值得倡导的正确价值观。

而我觉得支持者的观点更值得一提。“人靠衣装——这是老祖宗的智慧。你穿的好,你看起来就很棒,你感到自信和有力量。这有错吗?只有虚伪的人才会考虑政治正确,站在道德的制高点,用那些他们自己每天也在做的事情去指责别人。”

在这件事上我有着自己的看法和观点,但我并不想评论太多,像你们许多人一样。我想说的是,人性的美好往往来源于多样性。在价值观和文化问题上,没有绝对的正确——不管是主流的一方还是小众的一方。品牌要做的就是把品牌理念与受众共鸣相结合。有时候一句简洁有力的事实就能创造奇迹。

就像我写完文章后看到的这段视频给我带来的感动。

林小琪是李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官。

May 10th 2018