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好奇心日报专访 | “经历足够多的东西,会能够以某种方式来控制局面”

本文是好奇心日报对李奥贝纳中国区首席创意官万伟达(Victor Manggunio)的采访。在万伟达看来,”我觉得没有所谓的’错误’,所有的事情都会帮助你前进”。

万伟达,加拿大籍华人,英文名为 Victor Manggunio。在广告业做了 21 年,他广告业第一份工作在李奥贝纳香港,除了大公司以外也曾经自己开工作室、自己做导演。几年之后他又回到了李奥贝纳,现在为中国区首席创意官。

喜欢玩 3D,他对自己个人生活的描述是:3D print. Film, photography, write scripts, drawing, enjoy time with his dogs.

文章内容转载自好奇心日报,点击此处可以阅读原文。

Q:最近一次看到让你羡慕的人是谁?

万伟达:可能老套了些,奥巴马。在他还没做总统的时候,很多人都觉得他没有机会,他有自己的看法、能力、个性,他有信仰,这是我最欣赏的一点。

我不清楚他是不是一个非常好的总统,我知道他有做到很多事情。奥巴马明白这个世界不可以一直这么保守,他的前辈总是在往一个方向做总统,在 PR、对外的沟通这些方面一直是很正经的。他是第一个改变了沟通模式的总统,Twitter、加入网上的意见领袖,他明白未来一代人在意的不是电视、报纸,不止是新闻,他要接触到社交那一块,这是我很佩服他的原因,他是一个很有前瞻思维的人,他的方法是很现代的。

Q:最近一次让你感到恐惧的是什么?

万伟达:我害怕失去对我来说很重要的东西和人,这是唯一会让我感到恐惧的事情。我不怕失败,做错事、生意失败,这些我都不怕,它们只会让我怀疑和小心。

Q:你觉得人们对这个行业存在什么普遍误解?

万伟达:我觉得每十年都稍微有些不一样。我刚入行那时候每个人都觉得广告业是个非常帅气的行业,和明星一起拍东西,飞来飞去,让人觉得很厉害。现在,我觉得变成争着拿奖,觉得很威风。很多人入行就说我想做好玩的东西,我想很快升职,我觉得这是现在的误解。我发现很多拿奖的人, 不太会做真实的广告,只会做拿奖的。

至于不在这个行业的,很多人真的不明白广告是什么。尤其是 branding 的部分,特别难明白。当你看到平面广告、电视广告的时候,你会大概明白,但 branding 是深奥很多的内容,很多人就不明白为什么会这么深奥。

Q:如果要给自己一句 slogan 的话,是什么?

万伟达:Look forward with no fear;Look back with no regret。

Q:你做过当时津津乐道,但后来自己都尴尬的作品吗?

万伟达:没有。我的角度是,我会立刻回想到那段时间 styling 和方向是正确的,英文中有句话是:Looking back is always 20/20 vision(注:大意为做事后诸葛亮是很容易的),在你回顾的时候你能想到各种问题,因为回顾是很容易的,所以我不会责怪以前的自己。

过去的很多作品,当我回顾的时候,虽然我不会觉得很先进,但我不会觉得难看,或者思考“怎么我会这样做”,会觉得在那个时候不算差。

Q:你如何想象你的消费者?

万伟达:我觉得我的消费者是诚实的,他们不想要从我这里得到任何东西。吸引他们注意力是我的工作,他们不会坐在那里问:“今天有什么广告?”,我的消费者是很忙的,有他们自己的问题和生活,他们不需要从我、我的品牌这里得到什么,我要为我的客户做的就是吸引他们的注意力。

Q:这个行业里你最想成为谁?

万伟达:如果我说没有会不会不太好。在我年轻的时候,我很喜欢 Graham Fink,他现在是奥美中国的首席创意官(也就是他现在在李奥贝纳的职位)。当我入行的时候,我想成为他那样的创作者,他不只是思考电视、纸媒、文案,他会思考所有事情,尝试所有事情,他摄影也非常厉害。他会所有事情,他很有创造力,我不想只是个好的文案,好的导演,我想要在沟通等等方面都做得很好。

但从业二十年之后,我想尽我所能成为最好的领导者。成为能给予其他人灵感、答案、视野和方向的人,我不想成为某个人。

Q:那么当你看到某个非常出色的领导者时,你会出现“像他那样就好了”这样的念头吗?

万伟达:会,但那不代表我会想像他一样,而是代表他有好的想法。有创造力意味着能够判断好坏,或许吸收一些东西,虚心。在我同辈里,也有我认为做得很好的,比如某个人培训做得特别好,但我不会有“我就要像他那样”的念头,我会研究他在做什么,我如何做到那样。

可能这样说会让人觉得很嚣张,但实际上不是的,我会从每个人身上学习。如果可能的话,我不想成为某个人,我想吸收每个人最优秀的那部分。

Q:从哪里获取新知识,新的观点?

万伟达:所有地方。我没有夸张,真的是所有地方,尤其是大家不会去看的地方。这是我经常教给后辈的事情,比如说,要找参考资料的时候,如果每个人都通过同样的方式去找,那么每个人找到的都是一样的。所以如果你问我从哪里获取新知识,从大家都知道的地方去找不会有坏处,但永远要去寻找没被发现的来源,去看大家没看的东西。

比如说某个项目,我们要去找插画风格,很多人会去谷歌“插画风格”,然后跳转作品集网站,而我会去 deviantART,这是一个可以自由发表作品的论坛,你可以搜索不同类型的艺术家,可能不那么专业,但他们是不同的。

如果你强调的是新的知识、新闻等等,我会特别去看多个信息来源。就像媒体那样,不会看到一个信源就说这件事是真的,会多个信源交叉对比,尽可能做更多功课。这才是正确的方式,而且我觉得现在这样做的人还不够多,尤其是在我们行业。

Q:如果不做这一行,你现在可能在做什么?

万伟达:我会在拍电影,或者在写剧本,或者登山、寻找新的地方,或者是建造某些东西,比如机器。

Q:你最希望拥有哪种才华?

万伟达:唱歌或者跳舞,不过只是为了娱乐。我希望我是更好的写作者,更好的艺术指导,更好的画家。如果只能选一种的话,可能是唱歌。我不知道为什么,就是觉得唱歌很棒,你不需要别的什么,只需要有嗓音。

Q:你在 22 岁时,如何想象将来的自己?

万伟达:我总是想着“现在”,我现在要做什么,从现在到未来的六个月我要做什么,非常短的时间段,下一步、下一步、下一步。

我从来没想过到了 45 岁我会成为老板,或者开自己的公司。当时我永远都在想下一个想做的项目,没有做白日梦的念头。唯一例外的是,我想涉足拍摄片子,想做更多事情。

Q:那时候你想拍什么?

万伟达:电影。无所谓类型。我 22 岁的时候,科技没那么发达,那时候你要买部拍摄的机器,挺奇怪的,而且有很多限制。那时候要是可以做导演,拍大制作电影、拍科幻,那就最好了。但我那时候很现实,先做当时能做的事然后再前进。

Q:你觉得什么东西最能丰富创造力?什么最能抹杀创造力?

万伟达:保持创造力的唯一方法是保持求知若渴、好奇心。我觉得很多人认为如果做了什么错事,会有不好的影响,但其实不会。比如说我对 VR 很感兴趣,在 VR 变得热门的两年之前我已经有 VR 相关的东西了。你怎么知道(会热门)呢?你花了很多时间,这看起来很复杂,3D 打印是一样的,很辛苦。这个不懂啦,很花时间……如果你总是怕这些东西,你永远都不会进步。对我来说,就算不成功,那又怎样?你学习到了东西,你学到了为什么它不成功,下次你看到类似的东西的时候,你会知道为什么它不会成功。

实际上,没有“错误”,所有事情都会帮助你前进。所以要让我说的话,我会说永远保持好奇、不要害怕浪费时间,而抹杀创造力的方法则是停止好奇。

Q:你什么时刻/情景会觉得自己落伍了?

万伟达:对所有事情都失去兴趣、不再去发现,或者我觉得自己无所不知。“落伍”是个很有趣的事情,我想,任何人都会在某个时刻落伍,而且他们没有意识到,但我并不是很担心,只要我继续前进,喜欢自己做的事情。

Q:那么你有没有哪个时刻觉得“啊,我已经落伍了”?

万伟达:有,比如说,我不懂现在年轻人喜欢穿什么衣服。这不代表,作为创意总监的我落伍了,而是我鉴赏力的一部分落伍了。有时候我和年轻人聊天,他们会说我们再也不使用那个词了。

Q:现在的广告行业,你最看不懂的是什么?

万伟达:没有。我仍然觉得自己跟得上新东西,没有什么东西真的让我很吃惊。我需要花点时间弄明白为什么某个东西是有效的,大部分时候都是人们谈论的方式、书写的方式、风格或者是这个东西是从哪里来的,但没有真的让我很困惑的东西。

Q:那有没有东西是你没办法理解的?

万伟达:这个当然有。从入行到现在,总会有东西,大家都会觉得哇好奇怪,怎么会这样,总会有某个东西爆红、特别奇怪。我觉得不是因为我太老,而是总会有些东西很难理解,不知道为什么。不过我觉得我已经经历了够多的东西,能够以某种方式来控制局面。

最近一次体验是《Pen Pineapple Apple Pen》(日本一首很洗脑的歌)。

Q:这个行业,你觉得最值得羡慕的是什么?

万伟达:有一段时间,我觉得广告业停滞了。之前我说过,很多人都是追求得奖,想要自己成名,非常自我中心。总体而言,我觉得整个行业都很以销售为中心。销售、销售、销售,就是要帮助客户销售东西。

我最近发现行业正在变好。有些人把它当做拿奖的平台,但不管背后的目的是不是拿奖,我们在很多领域做传播:社会平等、环境保护、可持续,而且有良性的效果。不管做的人目的是什么,这个行业已经能够产生真正重要的影响。

在这之前,如果你做个很有趣的广告,别人会夸你很聪明,但广告本身没什么影响。现在的广告会让人有这类想法:停一停,为什么我会这样想,为什么这个行业的人觉得女性不如男性好,为什么还没实现性别平等?这就是我一直喜欢这个行业的原因,它能够有影响,会带来或好或坏的结果,而这是很有力量的。

Q:你为什么那么喜欢玩 3D 打印?给你带来过什么灵感或者启发?

万伟达:它让我能探索自己的创造力,能做一些以前做不了的事情。比如在脑海中创造某个东西,并让它成真。以前没有 3D 打印的时候,你做不了一些非常讲究细节的东西。你需要有很多钱,或者你自己学了很难学成的手艺和技能,还要有很大的地方,才能做到。

现在不管是谁家里都能有一部 3D 打印机,然后就什么都可以做。比如说你想设计一个杯子,能装进你所有的笔,你可以做出更符合你需求,和普通的产品稍有区别的产品。以前根本不会有类似的念头,因为你不知道有做出来的可能性。现在你再也没有“做不到”这样的借口了。而且 3D 打印会变得越来越好,能用的材料会变多,可以做出更好的作品,我挺期待的。

它给了我更多方式去推销我的点子,尝试我的想法能不能成真,给我开了一条路去尝试、去玩、去探索新东西,以前是没这条路的。

Q:如果你要以你家的狗为主角来拍片子,你会拍什么?

万伟达:毁灭世界……

它们俩非常有趣,我觉得没人在家的时候它们会聊天,会有性格,想方法去离开家、吃更多东西或者破坏东西。

Q:之前在香港开创自己的公司 Noodle Films ,而且自己做导演的感受是怎样的?

万伟达:和现在很不一样,那时候是做老板,很多东西是自己做决定,两个公司的方向也不同。我的公司是一个小工作室,我就是去拍一些广告故事,在这里是在办公室里教下属、和客户沟通、想点子。就是广告制作的开始和后期,在有想法之后怎样去实现,相当于一条路的两方面。

Q:你认为现在正在发展中的哪项科技会对广告业带来很大的影响?

万伟达:直播。可能它不像 VR 那么 sexy,让每个人都想玩,但要说真正会有很大影响的,我觉得是直播,它改变了人们沟通的方式。我不知道它在中国会有多大的影响,但我感觉到这是下一个重要的东西。

有些人会把它玩得很好,这个科技不差,同时有很多支持的平台,这意味着它有很大的机会。那些能够改变人们沟通方式的东西总是会产生很大影响。3D 打印、VR,这些科技你都需要再去制造新东西,而直播只需要下载 app,而且有相应的平台,(所以)它会对市场有更大的影响。

October 8th 2016