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麦迪逊邦对话李奥贝纳中国CCO万伟达:戛纳作品重新回归到人性本质

在第29届李奥贝纳的Cannes Prediction (戛纳预测)活动 之际,麦迪逊邦对李奥贝纳中国区首席创意官万伟达(Victor Manggunio)进行了独家专访。本文转载自麦迪逊邦。

When you reach for the stars you may not quite get one, but you won't come up with a handful of mud either. ——Leo Burnett

这句李奥贝纳的名言,成为了全球无数广告人的圣典。它象征广告人的梦想,激励他们前行。而对广告人来说,戛纳狮子正是夜空中的最亮的一颗星。

近日,第63届戛纳国际创意节于法国南部海滨小镇戛纳正式拉开序幕,今年的戛纳国际创意节共收到43101项提案。按照惯例,李奥贝纳全球首席创意官,同时也是本届戛纳直销类评审长Mark Tutssel,从海量的入围创意当中,亲自选出25支优秀作品,在戛纳正式开始前数日,供一年一度的李奥贝纳Cannes Prediction (戛纳预测) 使用。

在Cannes Prediction (戛纳预测) 活动上,李奥贝纳全球每个办公室的所有员工、客户、媒体一起观看已经入围的影片,并且预测哪一个能赢大奖,评选出最有机会折冠的8支作品。

Cannes

今年麦迪逊邦有幸参加第29届李奥贝纳的Cannes Prediction (戛纳预测)活动 。在活动结束后,麦迪逊邦独家对话李奥贝纳中国区首席创意官万伟达(Victor Manggunio),听听他对本届戛纳广告节作品的感想。

麦迪逊邦:戛纳广告节可谓是一个巨大的“创意库”,而今年的广告节无论是作品数量还是奖项类别相较往年都有增加,您是如何评价本届戛纳广告节作品?

Victor: 我认为今年戛纳的作品很大程度上回归到感性的、人性化的故事上。过去有段时间,每个人似乎都在寻找新科技上能够“抖聪明”的小创意、社交媒体的玩法或者是以科技为主导创意手法。 但是这一次的戛纳广告节作品,让我们又重新回归到本质:从人性洞察出发来讲故事,这感觉真的很棒!

Cannes 2016
预测活动上,每个人都会挑选出自己认为最可能得奖的作品

麦迪逊邦:戛纳预测一直以来都是李奥贝纳的年度盛事,今年的入选的这25个作品也不乏精彩之处。在这些优秀作品中,有哪些能给您留下深刻印象?

Victor:其实我是一边看,一边记录我觉得非常优秀的作品。一次性选出8个最优秀的作品还是非常困难的,到最后我还要回过头删掉2个。但从始至终我都没有改变对三星的BrainBAND作品的青睐,它是一个头部的可穿戴设备。从品牌形象的建立上来说,宣传片展示出它能给人们带来的好处,诠释出三星以科技改变生活的品牌内涵。并且,这条广告改变了我们一向看待运动,看待安全的方式。所以你问我哪个最棒,这条就很快就从我脑子里跳了出来。

三星:BrainBand Leo Burnett

另外一支我喜欢的广告是资生堂的,作品的表现手法并非特别让人耳目一新,但是它的故事讲得很棒,真正体现了我们是如何看待当今女性、如何看待颜值这件事,资生堂用一种勇敢、新颖的方式在广告中把这个现实赤裸裸地摊在了我们面前,而且作品创意的表现方式也是极其强大!其次,作品出来的感觉也有一种独特的日本感,同时它的魅力即使不是日本人也是可以欣赏到。

资深堂:女高中生的秘密 Watts of Tokyo

还有Beats-“Straight Outta”的案例。作品回归到品牌的本质,传达出真实的信息,最重要的是它取得了大范围的营销力,这一点无可置疑。如果我没有见识到它的传播效果,也许不会给它这么高的评价。它让每一个人都印象深刻,这就是它的成功之处。

Beats :你想冲出哪? R/GA Hustle

最后,我认为Netflix的广告是所有的创意中,时机把握得最精准的。一个创意需要好的时机配合。今年,美国总统选举第一次吸引了全世界的目光,也许是因为话题人物Donald Trump,也许是因为这是全球厄运连连的一年,但不管怎么样事实就是全世界都在注视着美国总统选举。对营销者来说,这就是个合适的时机去传达合适的讯息。

纸牌屋:美国大选FU 2016 BBH

麦迪逊邦:除了刚才提到的三星BrainBAND,李奥贝纳另外有三支作品也入选戛纳预测名单: 西班牙彩票品牌的“Justino”, 印度摩托车品牌的“The Nation’s Bike”,以及芝加哥艺术学院的“Van Gogh BnB”。您觉得它们创意的亮点在哪里?

Victor: 论及对于人性最深处的洞察和人性真正的渴望,如何在圣诞期间触动到人心,“Justino”比今年一同参选的John Lewis的“The Man on the Moon”更胜一筹。

西班牙国家彩票:Justino Leo Burnett

John Lewis:The Man on the Moon DDB

至于印度-The Nation’s Bike,我在很多国家工作过,我发现有件事情是共通的——无论在哪个国家,人们对于祖国的自豪感都是一样的。你可能对自己的国家有各种不满,各种愤怒,但你还是爱它。这个创意就是从人们的自豪感出发,给了每一个人安慰和平和。

BAJAJ:民族的摩托车 Leo Burnett

第四个是提及到Airbnb的广告。 Airbnb的宗旨在于让人找到与日常生活完全不同的住宿体验;芝加哥艺术学院把梵高的房间复制出来,它本身的目的是让人们更了解梵高,那 bnb 平台让这个成为可能。一个好创意加一个好媒介,我觉得这是它的长处。

芝加哥艺术学院:Van Gogh BnB Leo Burnett

麦迪逊邦:据了解,目前李奥贝纳中国也有提交作品参与本届戛纳广告节。您又是如何看待参奖或者拿奖这件事?

Victor:今年我们有一些作品参赛,但这对我们的团队来说更多是一种鼓励。去年我们基本处在一个重建的过程中,想要重新回到一个非常和谐的点,把客户关系推动到一个更加好的位置,这肯定是需要时间的。

一个大奖的背后需要一个超棒的客户合作关系,需要一个超棒的团队工作氛围,需要一个超棒的brief,以及来自从制作团队到客户部门的各种有力支持。

虽然今年李奥贝纳中国区的作品没有登上预测榜,但是他们探索戛纳的道路尚未止步。我和所有同仁一样相信,也许明年或者后年,我们将会看到李奥贝纳中国区的作品登上预测榜,乃至终有一天捧回戛纳金狮。

麦迪逊邦: 李奥贝纳针对评选戛纳作品总结出六大趋势,在您看来其中最有代表性或影响力的是哪一个?

Victor:我认为最让我认同的是“Making it personal”,让作品变得和个人特别相关。

我对这句话的理解是:一个创意,如果把生活中已经知道的东西用到更多,比起单纯用我们工作时所相信的那些想法,会达到更好的效果。

譬如说,如果用创意卖一个我不知道的东西就会比较难,因为我没法将自己的亲身经历和体验放进去,也没法将我百分百的激情和才能释放出来,因为我可能还试图搞懂它到底是什么。所以能不能充分理解和全身心地投入到工作中,会决定你创造出的作品是做得不错,还是做得很棒。

sixtrends
李奥贝纳总结的评奖六大趋势

作为专业人士,我们必须时刻准备好去和我们不了解的东西打交道。比如说,以前我做香烟的广告,可是我不抽烟;我做超跑,但是我知道我永远都买不起。

但是我觉得对于事物真实的看法决定了广告是否只是传递信息,还是可以改变一个人的想法,这是最终的区别,也是我们在广告中所努力的方向。我们希望受众可以用一种全新的角度来看待事物,并相信它很棒。当然,这不是说日常的广告,而是指那些深度建立品牌形象的广告,那种深刻理解品牌对于社会,对于它的消费者有什么意义的广告。这是为什么我觉得“Making it personal”对我来说很重要。

万伟达(Victor Manggunio) 李奥贝纳中国首席创意官

曾工作于香港、马来西亚和中国三地,拥有20 余年广告行业经验。作为广告业的创意领军人物,他为客户打造了许多高品质的创意作品。他的丰富经验横跨各行各业,服务过的客户不胜枚举,也曾收获过戛纳、克里奥、金铅笔、亚太广告节、龙玺和金帆等各大奖项。

采访:Xinxin Li/Judy Zeng 编辑:Xinxin Li/ Tammy Gu

June 28th 2016