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女魔头的炼金术——来自李奥贝纳CCO林小琪的创意人管理秘诀

本文内容选自香港的一个电台访谈节目《管理跨时代》。

在6月30日和7月2日的两期节目上,他们请到了戏称自己是“女魔头”的李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪(Carol Lam,中),由管理达人袁文俊博士(左)和跨国企业副总裁王月欢(右)共同访问她的管理秘诀。

Q: Carol你好。你在广告行业做这么久,是不是因为这个工作像香港电视剧里那样, 只穿黑色衣服,说话风风火火,开敞篷跑车,一言不合拿起杯子就扔人?

A: 哈哈哈。。。。虽然我们行内人也希望能那么风光, 但是,还是请大家不要太相信电视啦。。。。

简单来说,广告人的工作就是帮客户提出解决方案。如何用最新颖有趣的方法,向目标受众推销客户的产品和品牌。

做 创 意 , 就 得 拿 奖?

Q: 创意是天马行空的,哪怕是一个汽水广告,也可以做成飞机大炮齐上阵。那什么广告才是好广告,是不是所有人都记得的广告才能算是经典广告?

A: 其实作为一个创意人,想要拿奖,想要做出经典作品无可厚非,但是,有心栽花花不开,心眼太多的话,灵感往往会被这样的想法框死。

对我来说,评判一则广告是不是好广告,在于这个作品是不是反映了当下的时代,生活和文化;贴近时代,贴近人心,加上好的执行,就可以成为经典广告。

Q: 事实上,别人介绍你给我,首先就是说你获过很多奖。拿奖对广告人来说是不是很重要?你会有压力吗?

A: 会有压力。但是我的压力并不是来自自己的作品会不会获奖,十年后会不会变成经典。而是——作品推出以后,会不会引起外界的回响;有好评的话固然高兴,如果差评就会很纠结。

但差评还不是最坏的情况,更大的恐惧是市场完全没反应,完全没人谈论,连骂也懒得骂,就像隐形了,做了好像没做过一样,简直是浪费生命。如何避免作品沦为“隐形广告”,是最大的压力。

人 人 都 觉 得 自 己 的 创 意 最 牛

Q: 创意的好坏美丑有时是个很主观的东西,你的团队也会因为意见不合有冲突吧?那该怎样处理?

A: 做创意可以天马行空,但出来的东西孰优孰劣,还是有一些客观标准的。我判断一个idea首先是对不对,再是好不好。

对不对,简单来说,就是是否on brief, 一矢中的解决客户的问题,同时还不会损伤品牌该有的“牌品”,即是品牌应有的品格和个性。而好不好就要看创意讲究的ROI。

R是Relevence,与产品的相关性;O是Originality,也许真正Original的东西是很少存在的,但一定要有将旧元素变出新组合的创造力,人云亦云甚至跟风抄袭,最终会变成你的广告变得隐形。最后就是Impact:作品的冲击力。根据这三个标准,很容易就可以筛选掉不够好的作品。

Q:有人认为要达到一个销售目标或者引起讨论,可以用很浮夸的营销策略。你觉得,创意应不应该有底线?

A:其实做创意,与做人一样,都要有底线的,要有品。我个人比较 old school, 还是相信君子有所不为。

撇开“道德”因素,单从商业考虑,浮夸的手法是否不好,很难一概而论,要看品牌主想要追求的是什么,是话题?是光环?是消费者的尊重?还是他们的love 和 loyalty ?而之间是否会顾此失彼,这就需要商业的判断和取舍。

听 说 有 人 管 你 叫 女 魔 头?'

Q:创意工作常常需要熬夜加班。Carol通常是如何鼓励自己的团队?

A: 鼓励团队的方法其实很视乎领导的个人风格啦。我看过别人的老板,会拿起吉他给别人唱唱歌,又或者经常走出办公室给同事拥抱,我觉得都很酷很棒。

可惜,我的个性里没有这样热情的画风,也不宜东施效颦,以免吓坏同事。 说到我自己鼓励同事的方法,老实说我是犯过许多错,才慢慢摸索到一些经验,现在还在学习进化当中。

Q: 犯过许多错?分享一下吧。

A:哈哈哈。对的。我性子急,说话很直接,语速也快,做事走路都像一阵风的那种。这样的素质,自己做创意做别人的下属时,当然很受欢迎,因为可以“一个打十个”;但当开始做管理层的时候,也没有怎么调节,说话依然直接(但不代表没礼貌啊,哈哈),做起事来风风火火的,就会给同事很大的压力。

更差劲的是,当我自己以为同事遇到瓶颈时,就迫不及待“虎妈”上身,跳出来帮他们“完美完成”他们的作业,虽然都是善意的,有种想保护“子女“的心态,希望他们早点做出应有的成绩;但你可以想象,同事会觉得有多无趣,有多大的压力,结果就是大家都很辛苦。

“女魔头”就是以前一位离职了的同事给我起的绰号,我们现在是很好的朋友。

奇怪的是,差不多所有跟过我的创意总监,离职后都会特意约我出来感谢我,说跟我共事的日子“生不如死”,但后来发现,我手把手传授他们的武功,令他们在新的地方获益良多。

我一方面感到安慰,另一方面当头棒喝。哪有那么笨的管理方式,让同事在你手下时不能痛快的发挥,非得要离开后才能怀念跟你一起打拼的日子呢?

错!错!错!

究竟问题出现在哪里?

这让我深刻反省。

好 老 板 是 一 步 步 修 炼 出 来 的

Q: 那你的领悟是?

A: 对工作的要求,创意的标准,我是不会,也不应该降低的;但说到怎样是启发他们而不是逼迫他们,有三点我有在特别注意:

第一,虎妈的心态和行为是首先就要戒除的。

要认清以及尊重一个真相,我的同事,尤其是我的第一梯队资深总监,都是独立的成年人,不是我的小孩。过紧的盯着他们是不健康的。和团队说清要求定好标准,并且得让他们知道这些标准和要求是他们能够做到的;之后就要学会放手,让他们用自己的方法发挥;而我,要忍着到最后才把关。

第二就是,要让团队包括我自己,大家互相发掘工作以外为人处事有趣的地方,鼓励大家发挥自我展现本色。我不会弹吉他,但我觉得我的冷笑话是OK的(虽然大家不一定这么觉得,哈哈)。

轻松的氛围是创意的土壤,作为创意管理人,这一块要特别的给力。

第三点是纯技术层面的——我说话要慢一点。

机关枪似的说话速度,不听内容光听节奏就会让人精神紧张。说慢一点,清楚一点,也让出空间让同事可以插话。这样对话才可以进行,而不是一味交代事情提出要求表达观点。

这是我这一刻想到的。肯定还有许多可以改进的空间,但能做到以上三点,女魔头的獠牙至少看起来不那么锐利,哈哈哈。

我希望团队能大胆告诉我他们的想法,这样我才能从中找到更多创意的宝石。

提 案 失 败 了,怎 么 办

Q: 有时客户不接受你们的提案,你的团队会不会觉得很沮丧?

A: 胜败乃兵家常事。 无论是争取大客户时的失败,还是日常的提案没有得到客户的认可,都可以说是家常便饭。面对失败,重要的是我们自己不能失去信心。客观地看待自己的表现,问自己哪里不足。但是心态一定要稳住。

曾经有过一个客户让我很感动。那是一位房地产客户。当时我们费了很大心思准备了提案,结果全军覆没。当时有个插曲,开会的时候我们和客户进行了一场很深度的对话,两个多小时。回公司后,我们就收到了客户送的一个大果篮,还附了张卡片,写着他们觉得刚才的对话很好。当时公司的同事都以为我们提案成功了,因为大家情绪很好。

这个客户教会了我怎样将一个负面的反馈转化成正向的情绪。虽然提案没过,可是那个果篮激励了我们努力去做更好。最后做出来的作品叫好又叫座,货卖的极好,还拿了好些大奖。

Q: 做广告如果大家士气低迷,是不是很难赢?

A: 其实我们自己有口头禅啦。比如“输人不输阵”。不要输阵,自己要有一个气场,要自己有动力,因为输赢有很多因素。但情绪是自己可以把控的。 情绪管理也是一个创意人很重要的能力。创意人常常就是当别人觉得走投无路的时候,找到了另外一个可能性。

做老板最大的任务是。。。给大家打气

Q:那你作为创意人出身,是不是特别懂自己的团队?

A: 由于我自己的切身经历,所以我比较理解大家创作时的心态,这可能也是我的优势。因为广告是讲人的行业,人与人之间的理解沟通非常重要。

广告创意是一个emotionally demanding的产业,有时情感的起伏会很大。管理创意人,理解团队是至关重要的。很重要的一个部分就是疏导员工情绪,让他们用乐观的心态去工作。因为情绪低落会影响创作。

我自己也曾经经历过情绪低落的时候,比如说客户没有采纳我的方案。有时候也会怀疑自己的能力,也会想自己不然马马虎虎做一版交给客户算了。我明白沮丧是什么滋味,所以我明白他们的感受。

Q: 那Carol 气馁的时候,有没有收到过别人的鼓励?

A: 有啊。创意是一个很孤独的事。虽然可以一个团队一起聊创意,一起讨论,但最后真正写出来还是一个人的事。有时候创意部的压力会让人很崩溃。

给过我鼓励的人有很多,Royce 就是其中一个。

Royce曾经是我们公司的MD。那时候我们非常忙碌,加班到凌晨也不是什么稀罕事。 老板和策略部还会经常催促我们,询问进度。

有天正在加班,Royce突然出现在我们身后,说“你们那么辛苦,要不要我唱一首歌给你们听?” 他不仅没问我们做到哪儿了,还主动要给我们唱歌。我们立刻就精神焕发了。上司这样的举动,也反映出他对我们工作的信任与肯定。愿意做员工们的啦啦队, 这让我们十分感激。

** 年 轻 人 好 带 吗?**

Q: 我们这一代的人常常会说,现在的年轻人不如自己以前。但Carol总会强调说不能这样比较,可能他们比我们年轻时更好。为什么?

A:可能是因为我自己也像一个大小孩吧,我和年轻人很有共鸣。

在我眼中现在90后的年轻人优点绝对比缺点多很多。他们说话直接,善于表达自己,我很欣赏这一点。如果他们喜欢你,觉得和你很投缘,他们就会用不同形式来表达给你。但对于工作上的事情,即便是前辈的不足,他们也不怕让你们知道。我很喜欢这样的率性率真。

其实现在年轻人和以前不同也是应该的,要是他们的思想行为跟上一代一模一样,这才叫恐怖!试想想,我们跟父辈一样,父辈跟祖父辈一样,那么世界哪来的革命?哪来的前进?我有时觉得,我们大人常常批判90后们,是出于一种“酸葡萄的心态”——你们的自由任性,我也好想这样啊!

总的来说,我是力挺90后的,你们越不同才越有意思,就应该越不同越好。

Q:可是现在很多年轻人一觉得工作无聊就会走人。只要是工作,总有重复和无聊的部分。在Carol看来,广告行业是不是也一样?

A: 太同意这句话。广告和电影业的很多年轻人,入行不多久就会觉得工作不如他们想象的好玩。

我很诚恳地告诉大家,创意工作真正有趣的部分,真的很少。大部分时间都是十分令你头痛的。但是,当你投入了感情在你的作品里,它就会像是自己的孩子。没有人会觉得自己家孩子不好看。

从我的经验来看,要能够从无趣之处中发掘出趣味。这可能就是创意吧。如果在沉闷的东西中都能挖掘出乐趣,那你的作品一定是优质的。

听得懂广东话的同学,若想了解更多采访内容,请点击此处链接(一个facebook链接)。

July 18th 2017