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第一财经周刊专访|不仅推出胡巴的汉堡包,麦当劳还建了《捉妖记2》中的清水镇

麦当劳携手知名国产电影《捉妖记2》,做了一次精彩的IP合作。《第一财经周刊》独家采访李奥贝纳上海董事总经理王恺宜,探索案例成功的秘密。

春节临近,品牌们也纷纷开启春节营销,比如,麦当劳中国就搭上了贺岁档电影《捉妖记2》,它在新产品和营销活动中都植入了该电影的元素。春节营销、推新品是麦当劳每年的常规动作,但与国产电影IP合作还是首次尝试。

2015 年,《捉妖记》以24.38亿元人民币票房夺得当年票房冠军,影片中的动画形象胡巴吸引了一票粉丝。定于2018年2月16日上映的《捉妖记2》,首映当 天的预售票房已超过6000万元。电影庞大的粉丝基础,加上“两者的消费群体也相似(都以年轻人为主)”,李奥贝纳上海董事总经理王恺宜认为“合作是顺理成章的。”王恺宜参与了本次IP营销创意策划的全过程。

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反过来看,于《捉妖记2》而言,麦当劳某种程度上也是一个大IP。尽管《捉妖记》票房成绩不俗,但由于制作方缺乏营销和制作衍生品经验,其IP塑造算不上成功,甚至因参差不齐的质量和混乱的盗版市场而饱受争议。该电影制片方安乐电影公司总裁江志强曾多次在接受媒体采访时表示,对《捉妖记》错失联合营销和衍生 品利润感到遗憾。

几乎是在第一部作品宣传期间,江志强就做好了要在第二部加大IP营销和衍生品投入的打算。《捉妖记2》的宣传 期长达将近一年,为了塑造胡巴形象,制片方在全球各地启动了“寻找胡巴”和全球巡展活动。近期公布的合作品牌名单超过50个,与麦当劳的合作则在2017 年3月份就敲定了。

“《捉妖记2》的主题是情感,与麦当劳春节提倡的团圆不谋而合。”王恺宜说。找到两个IP的契合点并不难, 难点在于如何平衡两者需求。李奥贝纳的方法是“用推广电影的方式去推广麦当劳产品”。因此消费者不仅能在麦当劳门店内看到捉妖记的元素,也能在电影院里看到麦当劳的产品。

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利用片方资源,麦当劳将与电影宣传海报同风格的产品海报贴进了电影院,并且在多家影院大厅中展示联名产品“幸胡堡”。要说服院线将海报和展示位置让给一个快餐品牌不是件容易的事,这说明制片方、广告主和广告公司在资源共享方面达到了一定深度。

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此外,麦当劳的视频广告也有《捉妖记2》制作团队参与。电影制作团队拒绝在正片中植入广告,但对麦当劳提前透露电影的故事梗概,让创意团队得以根据影片大纲创作广告片。视频广告中的胡巴和3D效果,则由制片方制作。

让消费者在电影院看到麦当劳只是第一步,营销的最终目的是让看过《捉妖记2》的观众走进麦当劳。为此,麦当劳还将影片中的“清水镇”搬到线下,制造“妖界第一家麦当劳”。 这 个做法当然并不新鲜。王恺宜承认,现在IP营销已经很常见,如何优化体验,激发消费者的新鲜感是创意团队首先遇到的难题。答案还是要从电影中找。为了增加 线下体验的真实感,麦当劳主题店内设置了许多细节。“比如清水镇也是有过年习俗的,开左门代表桃花开,开右门代表财运来,”王恺宜说,“告诉消费者在妖界 如何过新年,吸引他们来体验。”这跟动画电影《神偷奶爸》系列的导演皮埃尔·柯芬为小黄人创造语言类似——为IP塑造了一个不同于人类世界的平行宇宙。

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很难说麦当劳和《捉妖记2》谁更需要谁。《捉妖记2》的票房号召力和商业价值在这次IP营销中得到印证,但离形成成熟的IP产业链还有一段距离。从网络动画 《全职高手》到《捉妖记2》,归属于中国的麦当劳中国公司似乎也更加乐意接受与本土影视IP合作。一个信号是,麦当劳在中国市场的步伐加快了。“其实麦当 劳的营销活动一直很密集,几乎每个月都有新campaign。”王恺宜说。 可以确定的是,与热门IP整合营销,《捉妖记2》不会是最后一次。

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February 26th 2018