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第一财经周刊专访 | 半天筹款1500万,刷屏社交圈的“小朋友画廊”有何秘诀

2017年夏天,一个“小朋友画廊”的H5突然刷屏朋友圈。《第一财经周刊》对话了李奥贝纳上海执行创意总监刘德浩,聊了聊这一现象背后的广告逻辑。

比起商业广告,公益营销似乎更能引发人们的共鸣和参与,因为它直击的用户痛点也是人性的弱点。

一元钱,一幅画,帮“小朋友”们乐享艺术之旅。如果你在这两天打开微信朋友圈,很难躲避开这些字眼。8月29日开始,“小朋友画廊”H5页面在社交媒体引发了病毒式传播——完成购画捐助的用户可以分享一张带有画作和二维码的图片到微信朋友圈,形成了“刷屏”现象。

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事实上,这是一项为自闭症、脑瘫及唐氏综合征患者等精智障碍人群募捐的公益活动。“小朋友”实际是WABC无障碍艺途公益组织学员,他们也是用于募捐的36幅画作的创作者。从传播形式和效果来看,称其为一场公益营销也不为过。

如果你还记得2014年风靡全球的冰桶挑战,或许多少能理解“小朋友画廊”的走红。冰桶挑战的参与者可以选择在社交网络上发布自己被冰水浇遍全身的内容或者向渐冻症患者捐款100元,完成挑战的人可以点名其他人参加活动。仅在美国,就有170万人参与参与挑战,另有250万人捐款,总共募得1.15亿美元。

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比起商业广告,公益营销似乎更能引发人们的共鸣和参与,因为它直击的用户痛点也是人性的弱点。

“大家想要塑造一个形象,在社交圈里成为一个有正面价值观的人。”李奥贝纳上海执行创意总监刘德浩告诉《第一财经周刊》。刘德浩的说法基于HumanKind创意洞察理论——强调对人性和人类行为观察。换句话说,公益营销满足了人们做善事且被人知道的需求,某种程度上,这也是一种成就感。这解释了为什么大多数人都会在捐款之后有转发的欲望。

几乎所有营销活动都试图与目标用户建立起深度联结,对用户来说,这种联结就是所谓的参与感。在冰桶挑战和小朋友画廊活动中,参与者都以某种形式参与其中——无论是浇冰水还是捐款,都能让参与者感受到切实的参与感。有趣的是,小朋友画廊还将这种参与感提升了另一个层次。“挑选画作的过程,也是参与者自我审美和价值观的投射,”刘德浩说,“它照顾到了用户表达的需求。”

足够简单的互动方式则加速了传播进程。从扫码、选画、付款到分享,参与小朋友画廊活动的时间成本不超过60秒。“即便人们每天在社交网络投入大量时间,但分摊到每个信息上的时间可能做多只有3秒钟。” 刘德浩说。

腾讯公益显然清楚这一点,因此你在它的H5中看不到多余的文字,而是用背景音乐、画作及其下方的作者简介来传达信息。图文音三重感官的刺激得以让用户再短时间内作出决策。

此外,腾讯独有的渠道优势也为这场传播提供了优势。毕竟没有任何一家公司拥有微信朋友圈这样庞大的社交网络。

截至8月29日下午2点30分,约有581万人参与了“小朋友画廊”项目,筹款总额超过1500万元人民币。一时间,巨大的声浪裹挟着质疑扑面而来。

不可否认的一点是,公益营销的本质是营销,这让它难以回避利益问题。但公益是非盈利性质的,公益和营销似乎天然具备矛盾性。

在刘德浩看来,公益营销被质疑是一件意料之中的事,甚至可以看做是整个传播过程的一部分。2014年,足球运动员内马尔曾为反对种族歧视发社交网络上发布了一张吃香蕉的照片,并发起话题#WEAREALLMONKEYS——当时受歧视的黑人被称为猴子。这一举动引起了大范围的效仿,但很快就有质疑的声音出现。原因是内马尔的举动是和媒体提前策划好的。

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小朋友画廊项目也遭到了同样的质疑。为什么不在H5页面多做解释?画作是“小朋友们”亲手画的吗?募捐所得会流向哪里……其中一些是理性提问,另一些质疑则带有明显的煽动性。

负面评价或许会让公益营销的效果大打折扣,但最关键的还是主办方自己的出发点。公益营销的前提是“真正帮助到需要帮助的人”。“动机和手法是可以斟酌的,但如果出发点没有错,负面评价有时候反而能激发更深层次的思考和讨论,放大整个活动的影响力,不能因为它可能会引起负面,就干脆不做。”观 刘德浩说,“这需要时间来证明。”

可以看到,在筹得1500万元目标善款之后,H5页面终止了募捐。当天傍晚,腾讯公益针对各种质疑发表了回应。

现在还很难说“小朋友画廊”是否会成为一个成功的公益营销案例——线上画廊只是预热活动,整个项目将持续到9月9日。9月1日,36幅绘画作品将在上海南京东路地铁站做线下展出。目前来看,至少线上活动让人们关注到了精智障碍这一特殊群体。

但关注只是第一步,如何将短暂的关注转化为可持续的公益项目,对腾讯公益和用户来说,都将是一场考验。

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enheng

August 31st 2017